На главную
РЕКЛАМНО-ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ
ФИРМА





публикации

Интервью редакции "На стол руководителю" с представителями рекламных агентств, размещающих рекламу в метро.
В интервью принимает участие ведущий менеджер по рекламе в метро в рекламно-производственной фирме "АДП Реклама.ру" Петр Кострюков.
МИЛЛИОНЫ ПОДЗЕМНЫХ ДОЛЛАРОВ

В прошлом году в метро появились новые виды рекламы и повысились расценки. Не изменились только очереди - например, стикеры на турникетах выкуплены едва ли не на год вперед.

Что такое московское метро? Самый масштабный и дорогостоящий кич в истории советской архитектуры? Незаменимый и порой единственный вид общественного транспорта с ежедневным пассажиропотоком от 8.5 до 10 млн. человек? Или десятки тысяч квадратных метров рекламной площади?

Редакция пригласила представителей рекламных агентств, размещающих рекламу в метро, поделиться своими знаниями и рекомендациями.

МОСКОВСКОЕ МЕТРО КАК РЕКЛАМНАЯ ПЛОЩАДКА

Татьяна Панкратова, "Альмакор" (группа компаний "ОЛИМП"). Метро в Москве является одним из самых популярных видов транспорта. По данным исследований GALLUP MEDIA в среднем за месяц его используют около 75% москвичей. У 43% пассажиров продолжительность поездки занимает от 30 до 60 мин, еще у 20% - час-полтора. Метрополитен - наиболее популярный транспорт как для москвичей, так и для гостей столицы. Аудитория метро уникальна, среди пассажиров представлены все демографические и социальные группы. Поэтому реклама в метро может стать полезной для любой категории бизнеса.

Светлана Шаипова, PR-директор агентства "ГолденМедиа", уточняет: успешно использовать метро как рекламную площадку могут компании, продукция или услуги которых ориентированы на людей с доходом не выше среднего. .

ЧЕМ ИНТЕРЕСНА РЕКЛАМА В МЕТРО МАЛОМУ И СРЕДНЕМУ БИЗНЕСУ?

РА АРКУШ. Реклама в метро как один из видов наружной рекламы интересна и важна для малого и среднего бизнеса, поскольку находится в средней ценовой категории. Ограничусь для примера только несветовыми щитами. Аренда щита на месяц (экскалатор на центральных станциях) стоит 600 у.е, в то время когда билборд на улице обходится в 900-2500 у.е. Реклама в метро является оптимальным вложением денег при небольших рекламных бюджетах. Среднему предприятию обычно нужен щит неподалеку от офиса - он направит клиента в нужную сторону. Вот тут и кроется главная проблема - место иногда приходится долго ждать. Но если его дождаться, то реклама себя окупает.
Можно рекомендовать рекламу в метро, если компании необходимо:
Указать местонахождение - абсолютно всем предприятиям.
Продвинуть услуги - стоматология, красота, юридические услуги и др.
Укрепить бренд или торговую марку - все товары, потребителем которых являются пассажиры метрополитена. Обычно это товары народного потребления.
Отдельно рассматривается реклама культурно-массовых и зрелищных мероприятий. Она интересна всегда, так как охватывает максимальное число пассажиров ежедневно.

РЕКЛАМА КАКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ БУДЕТ ЭФФЕКТИВНА В МЕТРО И ПОЧЕМУ?

Петр Кострюков, АДП-Реклама. Ясная целевая группа пассажиров метро, то есть тех, кто в силу разных причин не пользуется автомобилем, позволяет определить, что надо, а что не надо рекламировать в подземке.
Для студентов и школьников метро - основной вид транспорта.
Поэтому была и будет перспективной реклама образования. Это подтверждает опыт центра "Репетитор", Университета Натальи Нестеровой и других учебных заведений. По той же причине будет процветать пока слабо обработанное поле - реклама интернет-компаний.
Пассажиры метро более любопытны и менее увлечены бизнесом, чем "машиновладельцы".
Поэтому в нашей "подземке" отлично раскручиваются новые СМИ и неэлитные виды досуга. Мне не хватит места, чтобы перечислить турагентства, которые сразу после размещения рекламы в метро столкнулись с нехваткой авиабилетов для своих клиентов.
Хотя метрополитен - символ Москвы, очень многие жители Подмосковья (и не только) работают в столице или часто приезжают сюда по делам. Таким образом, мы имеем дело с громадной массой среднеобеспеченных потребителей, и в обозримом будущем реклама в метро еды, кофе и прочих ТНП останется золотой жилой.
Товар повышенного спроса - здоровье - не утратит популярности; выгодной будет реклама лекарств и медицинских услуг. Большое будущее у неимиджевой рекламы, требующей объемного текстового объяснения - различных технических новинок: компьютеров, домашней техники, мобильных телефонов, маркетинговых акций и т.д.
Рекламодатель должен также учитывать желание людей "попасть в следующий класс": превратиться из пассажиров метро в автовладельцев. Мы размещаем рекламу Центральной автошколы уже не первый год, и на всех линиях, где есть их офисы, эффект очевиден. Удачно прошла рекламная кампания "Москвича", с предложением приобретения недорогих машин взносов кредит.
Уже не актуальные для метрорекламы группы товаров и услуг - это охрана, юридический сервис, недвижимость. Реклама алкоголя и табака скончается по объективным причинам.

ЧТО НОВОГО ПОЯВИЛОСЬ В МЕТРО В 2004 ГОДУ?

Петр Кострюков, АДП-Реклама. Появились новые виды рекламы - флажки над турникетами. Их размер - 0,7х0,2 м. Флажки "поселились" на 28 станциях общим числом 493 штуки. Интересен тот факт, что они продаются только все вместе. На схеме метрополитена появился дополнительный вертикальный рекламный блок форматом А4. Еще одна новинка - наружные рекламно-информационные установки, расположенные на крышах станций метрополитена. И негативное изменение - это, конечно, увеличение цен по некоторым позициям.

АРКУШ. За прошлый год реклама в метро изменилась мало: повысились цены (до этого они были стабильны в течение года) Очередь на "хитовые" места (например, постеры на дверях метро) по-прежнему растягивается на несколько месяцев или даже на год. "Цензура" на рекламу осталась прежняя: иллюстрации и некоторые тексты приходится согласовывать заранее

КАКОВЫ ПЕРСПЕКТИВЫ РЫНКА В 2005 ГОДУ? КАКИЕ НОВИНКИ НУЖНО ОЖИДАТЬ?

Татьяна Панкратова, "Альмакор" (группа компаний "ОЛИМП")

Положительные результаты 2004 года и стабильность рекламного рынка метро создали предпосылку для его дальнейшего развития. Еще не использован весь потенциал рекламных возможностей, например, лайтбоксы у турникетов, банеры в вагонах, поручни вагонов, не говоря уже о новых интересных идеях, которые не имеют аналогов в мире. Можно утверждать, что рекламный рынок метро находится только в начале пути своего развития и имеет хорошие перспективы.

В настоящее время активно обсуждается возможность размещения новых носителей, которые координально поменяют представление о рекламных возможностях метро. Надеемся, что это привлечет внимание тех рекламодателей, которые считают рекламу в метро не достаточно эффективной.

Петр Кострюков, АДП-Реклама. Планируется появление новых видов рекламы в виде напольной графики и оклейка рекламными материалами вагонов снаружи.

Что вы предлагаете заказчикам, представляющим малый/средний/крупный бизнес? Какова специфика работыс ними?

Петр Кострюков, АДП-Реклама. Нашему агентству приходилось работать с представителями всех бизнес-групп. К каждой группе у нас свой подход, но одинаковая доля ответственности за то, что мы предлагаем. Для крупного бизнеса эффективен брендинговый подход (это 1 ярус, схема линий, вдобавок большой объем путевых постеров и эскалаторных сводов). Для среднего бизнеса подойдет охват нескольких основных линий на 2 ярусе, панели. Для мелкого бизнеса можно начать с постеров, на той станции, где располагается фирма заказчика. И, если есть возможность, повесить неполный пакет стикеров на панели или скосе, соответственно, на их линии.

Михаил Забелин, "Агентство массовых коммуникаций". Специфика работы с различными категориями бизнеса заключается в том, что для мелкого бизнеса чаще всего используется щитовая реклама, например расположенного поблизости магазина. Для среднего бизнеса актуальнее стикеры в вагонах метро с охватом 30-40%, для крупного - тоже стикеры, но с охватом 70-90%. Обычно, чем мельче заказ, тем сложнее работать.

АРКУШ. Малый бизнес. Рекомендуем щиты, описывающие ассортимент и "направляющие" клиента. Их задача - привлечь случайного потребителя, который оказался в этой части города.

Средний бизнес. Обозначение местанахождения фирмы, обычно без схемы прохода, но с адресом. Как правило, информация дублируется на нескольких спусках и выходах. Подобная реклама уже начинает носить признаки эмоциональности, в ней присутствуют слоганы, которые отстраивают рекламодателя от конкурентов.

Крупный бизнес. Имиджевая (обычно брендовая) реклама. Учитывает пассажиропотоки и размещается обычно на самых "проходных" станциях. Такой рекламой занимаются крупные агентства полного цикла, которые планируют кампании с "нуля".

Татьяна Панкратова, "Альмакор" (группа компаний "ОЛИМП"). Корпоративная культура нашей компании строится таким образом, что клиент для нас всегда начинается с большой буквы, независимо от категории. Тем не менее, опыт показывает, что работа с крупными клиентами продвигается легче. Они четко формулируют цели и задачи, располагают необходимой информацией о целевом рынке, имеют более профессиональную подготовку в области рекламы. И еще… такие клиенты часто оценивают нас, как своих партнеров, заинтересованных в конечном результате.

ВРЕЗ

С каким бюджетом можно выходить в метро?

Минимум - от 130 до 160 долларов в месяц. Это цена одного указателя на той станции, где находится точка продаж.

Средний бюджет - от $15 000 до $50 000 в месяц.

Крупномасштабные рекламные кампании потребуют до $ 500 000 в месяц, и это уже не малый и даже не средний бизнес.

ВРЕЗ ПРИМЕРЫ ИЗ ПРАКТИКИ

Михаил Забелин, "Агентство массовых коммуникаций". Наш клиент - дилинговый центр "Альпари" - размещал рекламу на радио и в прессе. Отдача была минимальной. Сразу же после размещения рекламы на стикерах в метро значительно увеличился приток клиентов. Сейчас мы продолжаем эту рекламную кампанию, и реклама действительно хорошо работает.

Петр Кострюков, АДП-Реклама. Один из наших клиентов (медицинский центр) уже на протяжении нескольких лет заказывает один и тот же комплект: полный пакет 2-го яруса на люблинской линии плюс указатель на своей станции. Каждый месяц количество новых клиентов таково, что с лихвой окупает затраты на рекламу. При этом макет практически не менялся, добавлялись только новые услуги.

Ведущий менеджер по рекламе в метро
в рекламно-производственной фирме
"АДП Реклама.ру"
Петр Кострюков.


ООО "РЕКЛАМА. РУ" 125206, Москва, ул. Вучетича,12
Тел./факс: (495) 611-5777, 611-5400, 611-5392, 611-5547, 234-5868 (многоканальный)
E-mail: info@reclama.ru