На главную
РЕКЛАМНО-ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ
ФИРМА





публикации

Конъюнктура рынка рекламных услуг изменчива. Рейтинг тех или иных видов рекламы то растет, то падает, но позиции рекламы в метро остаются незыблемыми. Она по-прежнему держит второе (снизу!) место после ТВ по величине СРТ (стоимость 1000 контактов). Если бы видам рекламы присваивалось звание "народная марка", метрореклама несомненно его бы удостоилась.
Реклама в метро - народная реклама!

Что такое "хорошо"

Опытным предпринимателям не надо расписывать достоинства метрополитена в качестве рекламного поля, но "бизнесмену, обдумывающему житье..." напомним:

1. Особенности восприятия в условиях информационного вакуума.

Когда в метро не было рекламы, половина населения Москвы наизусть знала "Правила пользования метрополитеном". День за днем пассажиры перечитывали пассажи об "...охотничьих ружьях, легковоспламеняющихся и взрывоопасных веществах", которые им запрещалось провозить. Потому что, если в солнечной Италии принято рассматривать незнакомца в упор, то наши люди уткнутся глазами в стену, лишь бы не встретить взгляд соседа по вагону.

Парижское метро за 15 минут увезет вас за кольцевую дорогу. В Москве четверть часа - минимальное время пребывания под землей, а жители окраин (это 70% москвичей!) ежедневно проводят в метро от 45 минут до двух с половиной часов. За это время пассажир, как правило, выучивает висящий перед носом стикер наизусть.

Стоит ли удивляться, что из 9 млн. человек, ежедневно пользующихся метро, 80% обращаются по телефонам и адресам, указанным в метрорекламе?

2. Информоемкость.

Программы обучения, характеристики компьютеров и иной техники, подробное описание услуг потребитель рекламы согласен воспринимать только тогда, когда ему больше нечего делать. Например, на перегоне от "Бибирево" до "Чеховской". Поэтому стикеры могут нести большое количество информации, а не только адрес-телефон-логотип. Конкуренцию метрорекламе по информационной насыщенности могут составить только специализированные печатные издания.

3. Возможность контролировать и прогнозировать эффективность рекламной кампании.

С помощью сайта "Метрос-Медиа" можно получить оперативные данные о пассажиропотоке на любой линии, количестве пассажиров на станциях, входах-выходах.

Алмазы от "Де Бирс" здесь не купят

Единственный относительный недостаток метрорекламы - жесткая ориентация на небогатого покупателя. Стандарты западных стран, где 30-40% рекламы работает на продвижение машин представительского класса или элитного парфюма, нам не подходят. Рекламная кампания алмазов от "Де Бирс", проведенная в метро, скорее всего, не даст большого эффекта.

Зато субъекты малого и среднего бизнеса могут ждать быстрой прибыли именно от метрорекламы. Я знаю небольшую фирму по продаже жидких обоев. С помощью одноцветных наклеечек, размещенных на одной линии, они за 9 месяцев распродали все запасы товара. Щиты в вестибюлях обходятся в 300-400$ в месяц. Размещение 500 стикеров на основных линиях сроком на 3 мес. (вброс информации, достаточный для продвижения торговой марки) стоит порядка 50 тыс. $. Это цена примерно 7-и минут эфира на столичном телеканале. Дешевле только повесить на спину и грудь плакаты и бродить вокруг магазина.

Список приглашенных

Ясная целевая группа пассажиров метро, то есть тех, кто не в состоянии купить автомобиль, позволяет определить, что надо, а что не надо рекламировать в подземке.

Для студентов и школьников метро - основной вид транспорта. Поэтому была и будет перспективной реклама образования. Это подтверждает опыт центра "Репетитор", Университета Натальи Нестеровой и других учебных заведений. По той же причине будет процветать пока слабо обработанное поле - реклама Интернет-компаний.

Пассажиры метро более любопытны и менее увлечены бизнесом, чем машиновлад ельцы. Поэтому в нашей "подземке" отлично раскручиваются новые СМИ и неэлитные виды досуга. В рамках статьи я даже не смогу перечислить турагентства, которые сразу после размещения рекламы в метро столкнулись с нехваткой авиабилетов для своих клиентов.

Хотя метрополитен - символ Москвы, очень многие жители Подмосковья (и не только) работают в столице или часто ездят сюда по делам. Таким образом, мы имеем дело с громадной массой среднеобеспеченных потребителей, и в обозримом будущем реклама в метро еды, кофе и прочих ТНП останется золотой жилой.

Товар повышенного спроса - здоровье - не утратит популярности; выгодной будет реклама лекарств и медицинских услуг.

Большое будущее у неимиджевой рекламы, требующей объемного текстового объяснения - техники, компьютеров и т.д.

Рекламодатель должен также учитывать желание людей жить лучше, превращаться из пассажиров метро в автовладельцев. Мы размещаем рекламу центральной автошколы уже не первый год, и на всех линиях, где есть их офисы, эффект очевиден. Удачно прошла рекламная кампания "Москвича", предлагавшая покупать дешевые машины путем внесения небольших взносов.

Увядающие для метрорекламы группы товаров и услуг - это охрана, юридический сервис, недвижимость. Реклама алкоголя и табака скончается по объективным причинам. Она рассчитана на молодежь, а к 2001 г. уже будут приняты национальные законы, ограничивающие печатную рекламу табака и алкоголя. Больше зарабатывать на вредных привычках не удастся ни на земле, ни под землей.

Спящие микрорайоны ждут

Хлебные места для размещения рекламы - станции первой (Кольцевая линия) и второй категории ("Алексеевская", "ВДНХ", "Петровско-Разумовская", "Пражская", "Тушинская", "Щелковская", "Марьино", "Спортивная", "Юго-Западная", "Рижская"). Съежившаяся в "черном" августе аж на две трети реклама в районе Кольцевой уже достигла 80% докризисного объема. Из отдаленных станций популярны лишь те, где есть выход на наземные транспортные узлы: "Юго-Западная", откуда люди едут в Солнцево и Внуково, "Текстильщики" с узлом пересадки на электрички и "Речной вокзал" с автобусами на Зеленоград. А вот громадные жилые массивы за Битцевским парком, рекламные пустоши Алтуфьево и Строгино незаслуженно забыты рекламодателями.

О рекламоносителях

Дилеры давно обещают нам новые виды рекламоносителей. К ним относят напольную рекламу, постеры на эскалаторных сводах, стикеры на окнах вагонов, оформление станции "под заказчика", фирменную раскраску подвижного состава, различные виды световых щитов. Однако большинство этих прелестей первыми увидят ваши внуки.

Заграничное метро - это безликое транспортное сооружение. Исключение - метро в Париже, и то не полностью, а отдельные станции, например, "Лувр" и "музей Родена". Все наши станции метро строились как музеи победившего социализма. Как вы оформите станцию "Таганская" или "Киевская" "под заказчика"? Развесите баннеры поверх мозаики и позолоты? И получите отличный антирекламный эффект!

Архитектурная уникальность московского метро тормозит даже распространение появившихся в прошлом году щитов 2х4 м. на путевых стенах. Этот основной для западных стран рекламоноситель не разместишь поверх наборной гранитной отделки, а окраинные, облицованные кафелем станции (четверть от общего числа) пока не считаются престижными.

Московское метро перегружено. Это сводит на нет визуальное воздействие напольной графики, и делает опасным любой световой щит, до которого можно достать лыжами, а подключение его может потребовать капремонта станции. Единственная фирма, сумевшая согласовать установку внутренних световых щитов "L & M", добилась успеха, лишь заплатив за несколько лет вперед.

Фирменная покраска состава также дорогое удовольствие. Наружка на простом троллейбусе стоит до 1000$, а он меньше, чем вагон. "Свои" метропоезда удалось пустить лишь "МММ".

Кроме того, любой проект согласовывает строгая Служба Подземных Сооружений (СПС). При малейшем намеке на опасность для здоровья (в том числе и душевного) пассажиров новый рекламоноситель не пройдет. Проект обычных щитов на эскалаторных спусках разрабатывали не один год. Очень боялись, что щит упадет и спровоцирует катастрофу. Теперь каждый из крепежных крюков проверяют избыточной нагрузкой (на них висят рабочие, из тех, что потолще), а сами щиты делают из специального полумиллиметрового алюминия, при падении он рассыпается на кусочки. Стикеры на окнах вагонов запрещены, как раздражающие пассажиров. По той же причине исчезла реклама на указателях перехода и выхода в город. Возможно, скоро появятся автономные рекламные указатели, но в целом прогресс шествует не спеша.

Однако пусть рекламодатель не спешит впадать в меланхолию, ибо сила метрорекламы как раз в ее традиционности. Количество обычных (30х40 см) стакеров в вагонах ограничено только площадью стен. Стикеры составляют основной и постоянно растущий объем продаж рекламных площадей в метро. Как носитель информационной рекламы стикер универсален.

Перспективны щиты в вестибюлях станций. Пассажиры часто останавливаются на выходе из метро, и разумные фирмы сообразили, что рекламный щит с планом-картой прохода к их магазинам - идеальная привязка на местности.

Грабли для заказчика

Мы занимаемся метрорекламой уже восемь лет. Из семи видов рекламных услуг, предоставляемых нашим агентством, 25% составляет изготовление рекламы, адаптированной для метро, и ее размещение. Хотелось бы предостеречь будущих рекламодателей от тех грабель, на которые заказчики наступают раз за разом.

1. Если Вам предлагают скидки более 25%, возьмите калькулятор и подсчитайте чистую прибыль рекламного агентства. Она меньше 5% от общей стоимости крупного заказа или 10% мелкого? Немедленно аннулируйте контракт. Вы имеете дело с демпингующими непрофессионалами, которые стремятся отнять заказы у качественно работающих рекламистов.

2. Заказывайте рекламу в агентствах полного цикла, имеющих полиграфическую базу, штат дизайнеров и т.д. Вы сэкономите без ущерба для качества.

3. Текст, который зритель хотел, но не успел прочесть, безумно раздражает. Классический пример - "петербургская ошибка", рекламные наклейки на плафонах освещения вдоль эскалатора. Стикер или щит на эскалаторном спуске, на котором пытаются разместить страницу текста, действует аналогично. Максимум, что на нем должно быть - название фирмы и ее телефон.

4. Откажитесь от мысли, что Вы, как генеральный директор, четко знаете графику будущего макета Вашей рекламы, а Ваша жена - идеальный консультант при подборе цветовой гаммы. В метро, конечно, работает любая реклама, но все равно обидно идти на поводу у упрямого заказчика, который сам снижает эффективность собственной рекламы. Бизнесмены иногда не понимают элементарных для рекламиста-профи вещей. Им неведомо, что броский заголовок - это половина успеха. Они жаждут вынести на самое видное место название фирмы, а для потребителя важнее знать, что продает компания. Некоторые бизнесмены даже собственные портреты на стикерах печатали, а потом ругали бесполезную рекламу. Доверьтесь профессионалам!

Генеральный директор "АДП-Реклама"
Кострюков А.И.


ООО "РЕКЛАМА. РУ" 125206, Москва, ул. Вучетича,12
Тел./факс: (495) 611-5777, 611-5400, 611-5392, 611-5547, 234-5868 (многоканальный)
E-mail: info@reclama.ru